题图 /尚气与十戒传奇

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原来，预告片也能广告植入

4月19日晚间，漫威影业正式发布了《尚气与十戒传奇》的电影预告。

这部漫威电影宇宙系列的最新作，自宣布立项开始，就因为原作漫画的内容以及选角方面的问题，受到了许多中国观众的抨击。即便是漫威影业方面在公布这支预告时，在文案中特别强调“耳目一新的视角，符合时代精神的人物，全新创作的故事”，但大家显然并不买账，反对的声音愈演愈烈，漫威影业发布的相关微博评论区也是一片混乱。

在“美国好莱坞公司如何运用好中国元素”这个问题上，相信许多中国观众已经不抱太大的希望。毕竟无论是刘亦菲主演的《花木兰》，还是此次公布预告的《尚气与十戒传奇》，西方对中国人的刻板印象，似乎并没有因为中国的开放与崛起得到太大的改善。

只是说，《尚气与十戒传奇》预告片里出现的京东广告，倒是着实让人深深体会到了来自神秘东方的“钞能力”。

巨大的“京东”字样和吉祥物“JOY”的形象，总是能够成功吸引到观众的注意力，把预告片里呈现出来的故事和镜头忘记得一干二净。

更有意思的是，漫威影业针对海外市场发布的电影预告，也有京东的植入广告镜头。

以至于有网友打趣到，京东才是这部电影预告片上映后最大的赢家。

如果你最近正好看过传奇影业出品的《哥斯拉大战金刚》，那么应该不会对京东这种简单暴力的广告植入方式感到陌生。

就当两只巨大的传奇怪兽一边打架一边拆楼时，京东的LOGO就特别显眼地出现在大楼外墙的LED屏幕上。而且更令人生草的是，整栋大楼犹如有着结界护体一般，总是能够完美避开怪兽的攻击，直至对决结束依然屹立不倒。

以至于在电影结束后很长一段时间里，许多观众都情不自禁发出了这样的感叹：

“这波啊，这波就是资本的力量！”

关于京东到底花了多少钱来投放这些电影广告，在许多观众心中一直都是比较好奇的事。虽然京东或者电影出品方并未公开这些广告的投放价格，但从广告的具体呈现形式上我们不难推测，应该是个不小的数目。

从品牌推广的角度来看，在电影、影视剧、动画中用特别醒目的方式植入品牌logo或者产品，尤其是像京东这样能在观影过程中直接形成洗脑效果，效果其实非常不错。而对于这些文创作品的出品方而言，有广告主愿意花大价钱在内容中植入广告，为作品带来相当可观的商业营收，自然也是无法拒绝的事。所以，在很多海内外的商业文创作品中，广告植入一直都是业界的常规操作。唯一值得认真考量的，主要还是广告的具体呈现方式。

我们可以看到，在许多观看了《尚气与十戒传奇》电影预告、《哥斯拉大战金刚》的观众评论中，“京东广告过于突兀”、“巨大的logo让人一秒出戏”的评论不在少数。

实际上，想要让广告植入变得更加自然，在业界其实是有许多案例可循。

比如在电影市场，《阿甘正传》中阿甘跑遍全美国穿的鞋，就是来自某运动鞋品牌的广告植入，电影的火爆也让这双鞋有了“阿甘鞋”的别称；《上帝也疯狂》中从天而降的可乐瓶，不仅是可口可乐的植入广告，同时也作为现代文明的标志，与非洲土著形成鲜明的对比，成为推动故事发展的重要道具；而通用汽车对《变形金钢》电影版的广告投放，甚至还让大黄蜂变成的车型，从最早的大众甲壳虫，硬生生直接改成了雪弗兰科迈罗。

当我们深度剖析这些广告植入案例时就不难发现，将品牌文化或产品特点进行高度提炼后，将其自然地融入故事中，即是它们的共同特征。

而在中国，即便是在《手机》《天下无贼》《爱情呼叫转移》《港囧》等电影中，我们也都看到过较好的广告植入案例，但总体来看，植入方式突兀，特别容易让人一秒出戏甚至让人反感，始终是许多文创作品在进行广告植入时往往给观众留下的印象。这很有可能是中国的品牌方和创作者在对于广告植入的方式，尤其是当产品调性于作品内容差别较大时，仍然缺乏相关运作经验所致。

这种因为内容和植入距离太远而产生的问题，在那些中国品牌植入好莱坞电影的项目上，就更加明显。

以前文提到京东在电影中进行的广告植入为例。

作为中国电商行业最具知名度的平台之一，京东极其吉祥物“JOY”的形象，在中国消费者心中有着相当高的知名度。另外，近些年京东也开始进行了海外电商市场的一些布局。这或许就是京东想要在好莱坞电影中植入广告的原因。

然而问题在于，当这家电商平台的广告出现在好莱坞电影中，它在电影中的出现方式，往往都会与中国观众的固有认知形成巨大的反差。即便是广告植入镜头的场景都被安排在海外的唐人街和中国香港，但贯穿于整部电影的语言和环境体系，依然会让京东品牌的出现与作品故事背景产生相当强烈的疏离感。

虽然海外观众对这类广告植入未必会特别敏感，中国网络上的讨论也达到了令人满意的传播效果，但中国观众却很容易因为这种客观存在的“距离感”，认为中国品牌的植入认为十分突兀，甚至发出这是在做“反向营销”的评论。

相比起来，《无敌破坏王2》里出现的微博、天猫的广告植入，就因为该动画电影作品的内容与这些品牌的互联网属性较为契合，所以就自然了很多，获得了许多中国观众的认可。

在《尚气与十戒传奇》预告片发布后有网友打趣道，能把“怪兽电影宇宙”与“漫威电影宇宙”整合在一起的，目前看来也只有“京东宇宙”能做到。对于中国的品牌而言，充分发挥自身优势，通过文创内容植入的方式将品牌传播到更广的市场，始终是一件好事。

只是说，如何把广告打得好看、打得漂亮，恐怕就不是仅仅只是用钱就能解决的问题了。