北影节声音:电影映后营销的逆袭!

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文 | 四一

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4月16日,第九届北京国际电影节·电影发行与营销论坛在京举行,影视产业多位大咖就目前中国电影市场内的营销现状和未来发展趋势进行了深入的探讨。在论坛上,映后营销的话题再度被提及。目前业内所提到的营销基本上都是映前营销,随着口碑对电影票房的影响力越来越大,映后营销的良好效果也逐渐凸显出来。

华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆认为:一两年前所有的电影都不需要映后营销,而现在,95%的电影不需要映后营销,另外5%的影片利用映后营销在电影票房上有所提升。这归功于现在的观众在看完电影之后,更愿意去讨论,有了交流的出口,电影的口碑和营销点就会发酵出去,刺激用户参与传播进一步提升市场表现。

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情绪点是映后营销的关键词

几年前,映后营销的效果还取决于影片的口碑。当时映后营销的模式尚不成熟,作品上映之后,依靠观众自发的口碑宣传,形成的“自来水效应”进行营销。影视公司只能被动地顺水推舟,营销的主体还是影片的观众。

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这种模式主动性差,对影片的质量要求高,属于极少数的个性案例,无法在业内大范围推广。《大圣归来》是这种案例的典型代表,然而四年过去了,《大圣归来》也只出现了一部,类似的影片市场内再无二例。

其实映后营销并不新鲜,所有的电影在宣传期都会根据影片的内容和发展出的话题,确定宣传方向,对宣传节奏进行整体的把控。而映后营销能在近一两年内实现逆袭,其原因有二。首先,随着互联网的高速发展,社交媒体代替了传统媒体渠道,成为观众讨论电影的重要平台,这也是映后营销崛起的基础。正如柳庆庆所言,观众有了讨论的欲望并在社交平台上讨论,才会形成话题,映后营销才有宣传的方向。

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其次,电影市场内流量失效、IP失灵,寒冬下电影业回归内容为王的本质。现今的观众更看重影片评价,电影的口碑对票房成绩的影响越来越明显。因此,映后营销才能借助已形成的口碑、观感提升影片的话题热度,从而进一步提升票房。

相比较于《大圣归来》,近一两年来映后营销最为成功的影片莫过于《前任3》,在论坛上,众多业内的营销大佬也对这部影片的映后营销手段给予了充分的肯定。《前任》系列并不是一个大IP,此前第一部作品《前任攻略》票房1.3亿,在2015年上映的续集《前任2:备胎反击战》也只是拿到了2.5亿元票房,而《前任3》以三千万的成本拿下了近20亿的票房成绩,营销的贡献功不可没。

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(12月29日上映的《前任3》微搜指数)

《前任3》上映之时,影响力并不大,很多人认为这仅仅是一部爱情喜剧片,将延续前两部的命运。而上映之后,《前任3》的营销团队开始利用社交媒体、短视频等平台进行全方位的营销。 (《前任3》微博话题和营销推广)

《前任3》在上映期间,先是在微博上出现了“明星电话号码泄露”的热门话题,借着微博平台的娱乐营销号带起了热度;然后,短视频平台中出现了拍摄了大量效仿林佳“吃芒果自杀”,模仿孟云街头大喊“我爱你”的视频,《前任3》再次在短视频平台掀起仿拍热潮;同时,营销团队将剪辑好的片花配上两首电影歌曲《体面》和《说散就散》大范围上传到短视频平台,引起“前任回忆杀”,挑逗观众的最大情感共鸣;最后,媒体配合宣传“看完《前任3》后给前任打电话”的观影行为。在整个宣传过程中,《前任3》“一条龙式”的营销手段击中了观众所有的“前任情节”,并将情绪放大到极致。负责《前任3》全案营销的北京无限自在文化传媒有限公司成功将《前任3》送入了20亿票房俱乐部。

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映后营销的思维转变

以往的营销中,映前营销是电影信息的唯一出口,电影上映之后,市场表现无法由营销决定,更看重电影本身的质量。映后营销改变了这种模式,《前任3》在豆瓣上的评分为5.5,并不出众,但凭借优秀的营销,《前任3》实现了票房的逆袭。

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映后营销和映前营销思维模式的差异导致了营销模式的改变。映前营销往往是根据电影的类型风格放出物料、炒作话题、贴上标签,吸引对其感兴趣的观众走进电影院,但映前营销也存在比较明显的割裂。有些情况下营销对于电影市场表现的帮助作用有限,却误导了观众,让观众对影片的期待产生了偏差,最终出现了适得其反的宣传。

去年年底《地球最后的夜晚》以“跨年一吻”为营销噱头,单纯以营销的层面来看,无疑是极其成功的。“跨年一吻”为这部小众的文艺片带来了2.8亿元的票房成绩。但是这次营销透支了毕赣导演的个人风评,让观众产生了一种“被欺骗”的感受。此外,电影版《爱情公寓》的营销也被批评为“挂羊头卖狗肉”,刷爆朋友圈的《啥是佩奇》给《小猪佩奇过大年》带来了极高的关注度,但是影片的表现却比较暗淡。整体来看,这些营销透支了IP价值,让观众产生了“期望越高,失望越大”的观影感受,难言成功。

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映后营销在思维上有明显的不同,更偏向于网剧的售后,如热播剧《东宫》《镇魂》等。映后营销将根据影片的大数据表现和社交平台上的发展趋势,将片中包含的元素按照观众的情绪需求有的放矢地营销,以迎合观众的口味。《前任3》的营销点吸引了大量拥有“前任情节”的观众前往电影院,并戳中了他们最大的情绪共鸣点。此外,《我不是药神》以一句“穷是最大的病”戳中了众多观众的痛点,当然以《我不是药神》品质和打中社会痛点的精准视角,成为爆款是“常规操作”,但是映后营销推高了该片的票房成绩。

映后营销或将影响投资和创作

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随着行业的发展,观众对于影片质量愈发看重,口碑效应的影响力更加明显,未来映前+映后的营销模式很可能出现在越来越多的影片中。一些影片本身品质较好,足够支撑映后营销,映后营销模式宛如锦上添花,良性口碑发酵将助推票房进一步走高。不过也要看到,市场内并不是所有的影片都能支撑得起口碑营销,有些影片自身品质一般,如果不用映后营销助力,最终很有可能淹没在市场的洪流中。

因此,《前任3》的映后营销思维就显得十分珍贵,值得大多数影片借鉴。映后营销崛起后,反馈到影视创作的上游领域,投资方和影视创作团队在挑选项目和拍摄影片的过程中,可能会把映后营销的实操性考虑在内。投资方或许将更看重影片的情绪点是否具有映后营销的爆发潜力,影视制作团队如果能力尚不足以完成一部高品质影片,尝试在映后营销中将情绪点作为营销特色进行操作,或许能收获意想不到的结果。

今年3月的票房黑马《比悲伤更悲伤的故事》豆瓣评分为4.8分,目前票房已经达到了8.7亿,是一部典型的“情绪电影”。不管是映前营销还是映后营销,这部影片都贴上了“哭过瘾”“多带纸巾”的标签。最终结果确实让部分感兴趣的观众如愿以偿,在电影院哭过瘾。因此在营销、票房和观众观影感受这三方面,《比悲伤更悲伤的故事》是毫无疑问的赢家。

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