本文为东西电影研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

互联网影视宣发

关键词：中国电影|春节档|电影营销|微博

撰文

EW AR|金晶 Jocelyn Jin

导读

离史上竞争最为激烈的春节档正式开始还有两天，营销大战则是早已开始。而在花样百出的营销手法背后，《啥是佩奇》的刷屏“出圈”，更是让人强烈地感受到互联网营销的强大“攻势”。

电影消费的高线上化率和移动互联网的高速发展，联手助推了互联网宣发的热潮。

在今年的春节档，可以看到互联网宣发依旧抢眼。与此同时，互联网随着移动互联网进入下半场以及今年票补受限的态势，互联网宣发和传统宣发也进一步融合下沉。继去年《捉妖记2》下乡刷墙之后，今年片方除了更为寻求营销的广度，借助跨界营销寻求强强联合的品牌协同效应，各种“破壁”合作愈演愈烈，也更开始反思营销的精准度。

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可以看到，新的电影营销形势下，对营销的渠道、内容创新及长尾价值等方面其实提出了越来越高的要求。而互联网营销作为其中一种手段，其效率还在于与电影受众群的触达效率。

成本与效果之间，永远存在一个组合效率的问题。在各种营销手法层出不穷的当下，互联网宣发也正更加回归电影营销的本质规律。这又何尝不是一次对传统宣发的“古典复兴”呢？

背景：互联网宣发在全球崛起，中国市场成长更快

2018年，北美票房落点118.5亿元，同比增长6.9%，而总观影人次继续下滑5.5%，又创新低。在增长停滞的票房市场面前，好莱坞还必须努力应对节节高涨的电影成本。两相挤压之下，投资风险不断攀升。除却用人成本和通货膨胀的影响，促使电影成本上涨的因素还包括持续提升的营销投入。

1999年上映的《女巫布莱尔》被普遍认为是互联网成功营销案例的源头。这部制作成本仅为3.5万美元的低廉作品，在当时收割了近1.5亿美元的票房。除了“伪纪录片”式风格的成功尝试，更离不开其成功的互联网营销尝试。

在Facebook等社交产品还没有出现的90时代，互联网作为新兴媒介的潜力和特质还尚未被充分挖掘，电影网站通常也只作为信息发布平台使用，与传统媒介的功能并无太大区别。《女巫布莱尔》的营销团队看到了社交媒体背后潜在的价值。

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鉴于电视和平面媒体等传统媒体尚未完全淘汰，主流大片现在需要同时迎合着两方媒体，以应对周末开画的压力。在采买广告位的同时，好莱坞制片厂也开始在宣发中整合互联网渠道，典型的案例如狮门的《饥饿游戏》。

狮门影业的数字营销部门为这部影片策划了一场立体而全面的营销创意策划：利用Facebook和Twitter，狮门创建了集中的话题社区，可以让粉丝自发地创作有关饥饿游戏的UGC内容。这些材料为工作室提供了重要信号，让他们可以清晰地了解粉丝们最感兴趣的点是什么。

在大规模开展线上营销的同时，传统媒体（印刷广告、电视广告、户外广告等）同样扮演着重要角色，并成为线上营销生态的重要基石。传统营销手段与互联网媒体的协同效应，最大程度实现了宣发共振。

值得注意的是，与北美的低线上化率相比，我国电影产业的互联网化程度更高，用户对于娱乐市场的需求增长强烈，所以相比制作工业体系的待完善，互联网宣发等产业链后环节的发展优势更为突出。随着中国电影市场的持续增长，以及电影消费从线下到线上的转移，我国的互联网宣发模式在近年强势崛起。

目前，国内的主流互联网营销渠道包括以微博、微信为代表的社会化媒体平台，以猫眼、淘票票为代表的网票平台、以快手、抖音为主的短视频平台，甚至是以京东为代表的电商平台。在数字化手段日益丰富的今天，互联网营销的创新探索正在日渐打破想象的边界。

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融合：春节档互联网宣发进阶

与往年所不同的是，今年春节档互联网宣发呈现出了一些新的特点：更紧密的线上线下渠道融合、更频繁的跨界合作以及更高曝光的明星流量。

1、线上线下渠道互联

今年春节档的科幻电影《流浪地球》凭借良好的点映口碑成为春节档“出圈” 的热门。除了背后 “中国科幻元年”的高话题热度，其线上线下融合的营销手段也助力良多。

以微博平台为例，1.20日影片发起超前点映后，反响热烈，微博大v推荐度高达94%，快速升至微博想看榜第一，并在当日冲上实时热搜榜。

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在线上保持高话题度之余，线下沙龙的举办再次让电影的口碑得以传播。1月27日，微博电影“叨光荐影”大V观影沙龙第一期开办，邀请《流浪地球》导演郭帆、中国电影资料馆节目策划沙丹,以及微博大V推荐度各领域评委代表，与提前欣赏这部电影的观众们一起分享了观影感受，讨论了中国科幻片的制作经验，并从各自跨领域角度解读、推荐电影。现场讨论的#中式科幻#话题又回归线上，引发热议。截止发稿日，影片的微博大V推荐度维持在96%的高评分，预告片播放量突破1.5亿次，#流浪地球#话题阅读量为7525万次。

今年的微博之夜，星爷携《新喜剧之王》现身，并在现场放送了为微博独家定制的物料（海报、宣传视频）。这一事件也经由微博同步导流线上，为电影宣发赋能，又创造了一波讨论的声量。

2、跨界营销与“破壁”合作

越来越拥挤的互联网营销战场，驱使片方转而开辟新赛道，借助“跨界”营销寻求强强联合的品牌协同效应，更多的“破壁”合作开始出现。

目前，《飞驰人生》占据了大年初一排片率第一位。从已曝光的预告片中可以看出，影片已经联手上汽大众Polo Plus强调“飞驰”主题。去年年底，苏宁易购拼购邀请影片剧组来到现场为苏宁易购年货节发布会造势，并聘任主演黄景瑜为苏宁易购拼购官。苏宁易购与《飞驰人生》的深度合作还包括推出“飞驰快递盒”、布展飞驰元素进入苏宁影城等。

此外，影片还与江小白、时尚芭莎、天真蓝等不同领域的品牌建立了跨界合作，最大化触及二者的交叉用户。

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而主打儿童市场的《小猪佩奇》不仅与辣妈帮社区、儿科医生鱼小南等高契合的平台建立了联系，也将合作的触手伸向了一汽大众、大麦网等品牌。

3、拥抱明星流量

在今年的电影影片宣传曲队伍中，除却以往常见的实力派歌手，许多影片还配置了流量明星阵容。去年引爆偶像话题度的《创造101》选手成为电影宣传曲的大热门，仅“火箭少女”组合就参与了《疯狂的外星人》《流浪地球》（孟美岐）《熊出没·原始时代》三部影片的宣传曲演绎，《新喜剧之王》则选择搭档《创造101》走出的另一支女团“疾风少女”。

挑战：电影营销价值的回归

可以看到，正如淘票票去年提出的，如今的电影宣发已经告别过去在线票务平台为中心的宣发2.0时代，向全场景、全触达、全生态的宣发3.0时代的演进。

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限制票补的消息，削弱了通过“价格战”方式拉拢用户的粗暴方式。虽然今年春节档存在票补回笼的态势，但是互联网宣发竞争依旧激烈，对营销的渠道、内容创新及长尾价值等方面都提出了新要求。

1、更立体的宣发渠道

粉丝无疑是助力影片成功的重要因素。为了实现更大范围的宣发覆盖量，宣发手段和宣发渠道尤为重要。目前，微博、快手、抖音等平台是主要的粉丝集散地，日活用户数均已突破亿次级别。

但从宣发手段的立体度来看，除了成熟的内容生产和消费平台，微博还承担了一定的媒体属性。多年的运营经验积累，微博平台的娱乐生态沉淀是其他平台难以追赶的。在现有阶段创新营销手段频出的前提下，微博依旧是电影营销首选的宣发阵地。

目前的微博营销生态中，宣发主要手段包括短视频、主题曲发布、创意海报、主演问答等形式，依靠明星、品牌、粉丝三方联动的营销方式，实现高曝光度。以视频分发为例，微博拥有超过20个娱乐类、电影类的官方微博矩阵和超过500个的娱乐类、电影类自媒体微博矩阵，高效的产品组合助力影片打出一套高质量的组合拳。

2、更具创新的营销内容

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在信息爆炸增长的时代，大量重复、低效的信息容易被用户筛选剔除。为了提升用户的记忆点，营销活动创意频现。今年春节档第一支爆款预告片来自《小猪佩奇过大年》。这部名叫《啥是佩奇》的视频一经推出迅速引发全网热议，被视为“次元破壁”的经典案例。

据微博平台数据统计，视频的24小时全网播放量6848万，覆盖人次1.7亿。官微单支视频24小时播放量达3453万，互动量43万。KOL和用户的转发助推了预告热度增长，包括刘芸、朱亚文、任素汐、水帘洞大圣自来水公司等参与原发扩散，24小时内12700家蓝V，28500家橙V联动参与扩散。目前话题阅读量达到16.4亿，讨论量也达到108万。

为了进一步发酵热度，新浪电影追踪跟进报道《啥是佩奇》，包括发布原版视频、导演剪辑版、导演科普介绍以及导演张大鹏面对群访追踪答疑实时视频等在内的11条微博。

“啥是佩奇”、“刘佩琦”、“ 小猪佩奇鼓风机”、“ 小猪佩奇官宣”等花式联动接连等上热搜帮，网友脑洞大开，不仅中国消防、平安北京开启线上友爱“互怼”，手工耿、魏泽楷等手工达人也开启联动模式，引发全民“佩奇”讨论潮。

其他春节档的创新营销活动还包括《流浪地球》预热阶段发起的明星“手推地球”系列趣味短视频，得到了李光洁、吴孟达、屈楚萧等明星的响应；黄渤带头发起“疯狂拜大年”微博故事挑战活动，号召网友上传自己的“疯狂拜年方式”；沈腾则在微博上发出了一些土味应援等趣味内容。各式创新营销活动的推动下，电影的影响力进一步扩散。

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3、长尾价值帮助口碑逆袭

对于小预算影片来说，首周末开画表现难以匹敌商业大片，往往需要更长线的放映时间来完成口碑发酵和票房沉淀。相比传统营销渠道的高昂成本，互联网营销平台相对低廉和易达的可操作性为中小成本影片创造了一个更加公平的竞争环境。

这样的背景下，电影口碑的价值逐渐开始凸显。电影口碑代表主要包括影评人口碑扩散、明星口碑扩散、大V口碑扩散、大众口碑扩散等几个步骤，同时大量出现电影口碑反推电影排片的现象。

微博于2017年推出了专注于电影评分的“大V推荐度”。与国内外多数为匿名或群体打分的电影评分体系不同，“大V推荐度”由大V实名打分，大V职业涵盖了动漫、读书、科普、医疗、音乐、互联网、军事、历史、人文艺术、美食、时尚、电影等20多个细分领域的多位跨界意见领袖，评分体系和组成更为多元和公正。

而对于IP可开发性强和有意开发续集的作品来说，平台的长尾价值同样重要。以电影官微为例，截止2017年微博电影官微总数295个，其中过亿电影100%开设官微。所有官微发布微博超12万条，总阅读量破266亿，总视频播放量超48亿。官微作为公开平台所打造的品牌效应，联结了作品与粉丝之间的良性互动，进一步放大化电影的长线价值。