电影的宣传与发行，也就是宣发，是电影票房成败的关键之一。

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成功的宣发能把一部烂片捧上天，失败的宣发能把一部好片埋在土里，2019年初刷屏的宣传短片“啥是佩奇”给动画电影《小猪佩奇过大年》推波助澜，2018年末《地球最后的夜晚》营销“玩过了头”，导致电影惨遭痛批。

接着回顾下去，2018年的中国电影宣发可真是争议不断。

1.“挂羊头卖狗肉”

《地球最后的夜晚》严格来说不算是“挂羊头卖狗肉”，电影本身的品质并不差，只是因为宣传方找错了目标群体，看不习惯这种“矫情”文艺片的观众一气之下才大骂“烂片”，以宣泄自己被“欺骗”的不满情绪。

真正“挂羊头卖狗肉”的，是暑期档所谓的《爱情公寓》电影版。首先片方打着“爱情公寓”IP的情怀牌，宣传资料写着“原班人马十年催泪重聚”，陈赫、娄艺潇等主演也真的“回归”，原版电视剧的粉丝很快就坐不住了。

等到电影快上映的时候，电影片方被曝出侵权，控诉电影版的，是剧版的版权方。

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有一种比较靠谱的猜测是，电影版片方一开始拍的是《新次元冒险家》，之后为了吸引粉丝，硬是把电影片名改成《爱情公寓》，宣传方面大卖情怀。

投资方为了“情怀”而改电影片名是很常见的事，比如林子聪导演的《笑林足球》，一开始并不是这个片名，但投资方认为这样好，林子聪也不得不从命，不从命就拿不到投资啊。所以也难怪有那么多国产片有着“谐音词”的弊病，有时候并不是导演说了算的。

果然《爱情公寓》在上映之后，露出了“狐狸尾巴”，除了主演之外，电影内容和原来的“爱情公寓”并关联，反倒是一部活生生的“盗墓笔记”电影版。

有网友戏称，这明明就是“爱情公墓”。

然而在口碑失利，网络骂声不断的情况下，《爱情公寓》还是拿到了超过5亿人民币的票房。

既然情怀这个“羊头”这么见效，那为什么不挂上去呢？

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2.海报抄袭

海报抄袭是中国电影的一个“老毛病”了，近年这个老毛病已经改善了许多，起码主要的正式海报已经几乎见不到抄袭的影子。

万万没想到，2018年的海报抄袭事件会出在口碑票房双丰收的《我不是药神》身上。

电影的多款票房宣传海报涉嫌抄袭日漫《海贼王》、《我的英雄学院》的漫画彩页。

随着争议声不断闹大，电影官方发布了致歉声明，似乎是承认了海报确实存在问题。

这当然跟电影的主创没半毛钱关系，《我不是药神》已经足够优秀。但因为宣传方面的“粗心大意”，而给本来好好的电影抹了黑，那真是有些可惜了。

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另外，每拿一亿票房就做一款海报，真的有这个必要？

3.无关人员站“C位”

时间再往前，漫威10年大戏《复仇者联盟3》在中国的重要宣传活动遭遇“差评”风波。

先是红毯活动的安排方面，策划方估计是严重低估了漫威在中国的影响力，不设门票，粉丝想来就来，导致最后活动场地迪斯尼小镇严重超载，现场情况非常混乱，粉丝们在社交网络上宣泄着愤怒，所幸的就是没有发生严重的踩踏受伤事故。

然后，就是庆典活动的入场券问题，真正看漫威电影的粉丝一票难求，某些歌手的微博却大肆送票，真不知道这是漫威十周年庆典，还是歌手的巡演活动。

正式的庆典活动也没好到哪去，远道而来的几位主演成了配角，变成演唱会就算了，主演列队欢迎歌手们登场的照片更是领许多漫威粉丝怒不可遏。不管情况是否属实，很明显主办方已经抓错了重点。

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最后，就是“臭名昭著”的“C位合照”了，在哪里都是站中间的小罗伯特·唐尼被挤到了一边，表情严肃...

再加上活动舞美，与其他几个国家的相比起来着实太过简陋，完全对不起“十周年”的隆重感。官方不出面道歉，那就有点说不过去了。

其实这种国内明星“抢C位”的情况并不少见，为了吸引更多的受众，许多好莱坞大片的宣传都会拉来国内明星作为影片的“宣传大使”，《星球大战7》、《王牌特工2》、《银翼杀手2049》等大片无一幸免。

你要请一些有实力有演技的专业人士做些推荐宣传无可厚非，但请一些只会摆pose压根不懂电影的流量明星，真正的电影粉丝就不满意了，肯定会有人觉得，某些无关人员的宣传是在“玷污”电影。

还有一些与电影根本不搭边的所谓“中文推广曲”，强行把歌手P进电影里面，实在是有些尴尬。

那请这些“宣传大使”真的有用？

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有。

流量明星之所以叫“流量明星”，是因为别人有流量啊。至少一些“脑残粉”会为了自己的偶像贡献票房，但这些“脑残粉”的贡献能不能收回请明星代言的成本，值不值得去请，那就需要各个宣传方好好反思和考量了。

4.假票房造势

票房收入反映了电影的火爆程度，许多普通观众都会先看看哪部电影更受欢迎，才做出选择。

于是为了能造成“羊群效应”，一些不择手段的宣发想出了坏点子，票房造假。

早前有《捉妖记》，《叶问3》的轩然大波，2018年则有《后来的我们》的满城风雨。

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根据网络上的爆料，《后来的我们》利用了预售票这个渠道，以超高的预售票房成绩争取到大面积的排片率，以便获取更高的票房成绩。宣传方也不停借着预售票房的成绩为影片造势。

只是等到首日电影上映后，却出现大面积的退票，就有人质疑片方是在自己“刷票房”。

之后猫眼平台做出了声明，就连国家电影局也介入调查，人民日报官博“点名批评”。

先不管情况是否属实，宣发这么一“折腾”，还真帮一部口碑平平的电影拿到“10亿+”票房，不知道这应该是庆祝呢，还是应该反思。

如果说找无关的明星充场面是“愚蠢”的宣发方式，那么票房造假就是“卑劣”的。

利用卑劣的手段，就算达到了目的，也是可耻的。

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如果明知可耻的还要去做，那就是厚颜无耻的。

5.过度的营销炒作

随着网络段子和小视频的流行，电影的宣传也不会放过利用这些网络文化来为影片增加曝光度。

2018年最为成功的案例，应该属于贺岁档的《前任3：再见前任》。利用各种段子和“前任”的噱头，电影在网络上创造了超高的话题度，“看前任3遇碰到前任”等事件接连上热搜，再加上两首传唱度非常高的主题曲，近20亿人民币的总票房，宣发功不可没。

但从电影的角度看，这次宣发是不值得学习的。大量的网络段子确实为电影增加了曝光度，但并不能帮助观众了解电影的内容。

真正优秀的宣发应该更关注电影内容本身，而不是用各种“花言巧语”来诱骗观众买票。过度的营销炒作终究会换来观众的唾弃，《前任3》票房是赢了，可自身品质不佳，终究还是躲不过“烂片”的标签，而加上俗气的营销方式，电影就变成了“烂俗”。

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就算是品质经过国际电影节“认证”的《地球最后的夜晚》，也因为过度的营销炒作吃到了苦果。

诚然，要做到“洁身自好”，又想要有上热搜刷爆社交平台的效果，不是一件易事。在利益面前，人心是脆弱的，很多宣发公司总是禁不住诱惑，用一些拙劣的手段达到目的，是人性的弱点所致。

宣发也是电影的组成部分，电影的制片方要做到“质量为重”，不能总是拍急于求成的“圈钱电影”；宣传方也需要做到合理合规的宣发，不搞欺骗大众，拙劣的“套路”营销，中国电影，才能够全方位地健康发展。

所以中国电影的宣发们，请自重。

人和人之间，不都是由误会组成的吗？——《地球最后的夜晚》