1992年，电影院外《蝙蝠侠归来》( Batman Returns )的广告上打着大大PG-13分级，这代表13岁以下的孩童必须由父母陪伴观赏。

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而本片铺天盖地的广告，外加麦当劳快乐儿童餐的强力宣传，摆明了就是鼓励全家一起观赏这部电影。

但是其乐融融、以为可以进影院看到《超人总动员》的一家人，等到进了戏院看了电影没多久，却发现自己宛如进错厅了，被迫看了一部《罪恶都市》(SinCity)……

1、孩子都带来了你给我看这个！

《蝙蝠侠归来》里，坏蛋被电击到全身焦黑化为木乃伊、企鹅人抄起步枪扫射无辜的市民、猫女复活的一幕没有重生的惊喜，反倒诡异又不安、还有人密谋绑架全高谭市的婴孩并威胁要杀害他们。

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除了这些惊吓片段之外，猫女与企鹅人的个性极度不稳定又悲观、邪恶的奸商瑞克冷血到推员工坠楼，蝙蝠侠被诬陷、打压、连可爱的企鹅人都要炸死他，气氛低压到不行。

开心跟着父母进影院看电影、打算等等散场后、买个麦当劳快乐儿童餐当伴手的孩子们，全吓傻了。

愤怒的浪潮几乎是瞬间爆发，但是别忘了，宣发机器早在《蝙蝠侠归来》上映前，已经在市场上全力运作。看看下面欢乐的《蝙蝠侠大显神威》热闹广告，但观众在戏院里看到的完全是不一样的东西：

这让观众更有一种受骗的感觉。洛杉矶时报上有一则观众愤怒的投诉信，可以传达当时市场的愤怒气氛：

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「喜爱暴力的成人观众们应该会很爱这部电影吧，但是该死的麦当劳到底有什么狗胆，竟然用快乐儿童餐来行销这部充满剥削的电影？麦当劳的良心是被狗吃了吗？ 」

2、麦当劳我这么相信你。

脱口秀主持人菲斯·丹尼尔斯(Faith Daniels) 在节目上鼓励「父母吐槽《蝙蝠侠归来》」，并且拒绝带她渴望去看这部片的5 岁儿子进影院，她说：

「要把蝙蝠侠拍成成人导向的电影没什么问题，但拜托不要向孩童推销这部电影。这是一部PG-13分级的电影，但最后是谁会去买那些《蝙蝠侠归来》的公仔？绝对不是13 岁以上的孩子。」

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麦当劳当然也首当其冲，密西根州一个基督教背景的影评组织「白鸽基金会」(The Dove Foundation)，对麦当劳开炮。

「父母们相信麦当劳，」白鸽基金会发言人表示，「那么为什么麦当劳要向儿童们推销这样一部充满暴力镜头的电影？」

麦当劳是骑虎难下，宣传活动已经开始了，他们无法中途抽手，只好极力降低快乐儿童餐与《蝙蝠侠归来》的关联：

「快乐儿童餐这次活动的目的，是为了让年轻孩子们体验蝙蝠侠这个角色的有趣之处。这次活动并不是设计专为推销《蝙蝠侠归来》电影。我们的初衷并不是为了混淆家长以及让孩子们失望。」

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而华纳影业当然也得刻意撇清关系：「我们非常注意避免销售《蝙蝠侠归来》的玩具，」

华纳影业发言人瑞贝卡卡鲁索(Rebecca Caruso) 表示，

「很明显地，蝙蝠侠并不适合5 岁孩童观赏，也就代表不适合快乐儿童餐的主要客群观赏。这次活动纯属麦当劳本身的规划成果，与我们没有任何关系。」

现在，让我们再看看上面的《蝙蝠侠归来》各家广告，你终于会发现蹊跷所在：里头出现的所有角色造型，都跟电影不太一样。

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但是这样就能解释，这些明显勾引儿童掏钱的广告跟电影一点都没关系吗？难道当初麦当劳与可口可乐，在进行宣传时完全没有意识到《蝙蝠侠归来》吗？

怎么可能，连几个电影镜头都直接被剪进广告里去了，这些广告连播出日期都设定在《蝙蝠侠大归来》上映日期附近了。麦当劳跟华纳影业的脱罪之词也说得太拙劣了──该死，广告里还有句台词是这样说的：

「买就送你五个电影版原装杯盖！」

但是，麦当劳尽管遭遇了危机，他们却仍然坚持这个夏季快乐儿童餐活动绝不下架，要继续执行到9 月活动结束。果然是儿童界餐饮霸主，真是腰杆硬。

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事实上麦当劳是内伤在心里，他们之后学到了宝贵的一课：要跟商业大片一起联合营销，就要保证这些大片里，不要有让父母观众会强迫遮住孩子眼睛的片段。

在之后的《侏罗纪公园》中，麦当劳使用“寓教于乐”进行联合营销就非常成功。

史蒂芬·斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》( Jurassic Park )后来也是麦当劳强力推销的电影，但这次他们学乖了，在斯皮尔伯格还在制作电影的阶段，就耳提面命他要删除电影里最血腥的片段，否则不但玩具销不出去，而且麦当劳又要成为父母公敌。

4、黑暗骑士──观众却不一定买单。

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说真的，对于已经满13 岁、或是超过13 岁好几倍、甚至有一个13 岁孩子的你来说，《蝙蝠侠归来》是一部精彩的黑色电影。

超级英雄元素甚至不是这部电影里最迷人之处，意即如果我们把蝙蝠侠踢走，只剩下没有蝙蝠装的布鲁斯·韦恩，这部电影仍然能把故事说得完整──当然，这还是会让《蝙蝠侠归来》有点失色。

这部电影里的每个角色都有各自的双面性格、也都有各自的目标与心思，没有一个角色被浪费或是纯属花瓶。

导演蒂姆·波顿( Tim Burton )让圣诞节的童话气氛作为整部电影的背景，但这不是一个Happy ending的童话，这是一个宿命感强烈到要滴下眼泪的黑暗童话。

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坏人终究要成为坏人，因为他们的内心早已坏去，他们何尝不想回归正轨，但这个正常的社会不会同意这种可能。

因为我们需要怪物，我们需要可以怪罪、嘲笑与任意伤害的怪物，这让我们刻意地忽略猫女被血汗企业压榨致死的悲剧、企鹅人被恶意抛弃的悲剧、蝙蝠为社会几乎牺牲一切的悲剧，只因为他们都不正常，而欺负怪物是合情合理的。

很难得在全美国父母与媒体合力炮轰的惨况下，《蝙蝠侠归来》仍然勉强挤过了一亿美金的票房关卡。

尽管越来越多成年观众表达他们对《蝙蝠侠归来》的爱，但是华纳影业已经是哑巴吃黄莲状态：麦当劳与玩具业对华纳影业的责难远比观众的愤怒更重要，华纳影业自然不满为什么提姆波顿非要把蝙蝠侠搞得如此黑暗，但在这个亲者痛仇者快的时刻，华纳的敌手片商们说得更好：

「（华纳影业）早就该知道，他们把波顿与基顿( Michael Keaton )配作对，他们两个搞出来的东西就是这种风格，那么你也早就应该知道，你不会看到一部《亲爱的，我把蝙蝠侠缩小了》风格的欢乐电影。」

这就是蒂姆·波顿离开蝙蝠侠的开始，华纳影业已经受够了真正黑暗的黑暗骑士，他们反倒怀念起60年代亚当威斯特( Adam West )风格的蝙蝠侠影集，欢乐、正面、诙谐。

更重要的是，玩具销量好、弟弟妹妹看得开心、家长不会抗议……

那才会是一个完美的麦当劳快乐儿童餐玩具。（未完待续）