文 | 九九消寒

网络电影分账

网络电影的营销动力学课程落下太久。

对于走速成路线的网络电影来说，补习这门必修课并不容易。一是意识不足，二是基础知识结构特异，参照院线电影的办法往往事倍功半。于是出现了这样一种现象：片方不急平台急。很多时候我们看不到片方卖力宣传，只有视频平台在奔走呼吁。

视频平台依靠网络电影拉新，又有大数据作为支撑，自然卖力。不久前，优酷再次宣布升级网络电影合作模式，将原本按有效播放量区间分级（单价区间）变更为平台对内容定级，特别标明被定为S级、A级的优质内容必须提供营销方案。作为平台，优酷将在营销上对重点项目给予支持，包括营销策略、物料策划、阿里系资源联动等。

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这一方面反映出了平台方对网络电影营销越发重视，另一方面也反映出即便是头部项目，也存在营销意识不足，需要外部力量来促进和把关的问题。爱奇艺会员业务事业部副总经理葛旭峰此前在一次行业活动中也表示：“我们明年在营销上、策略上也会做一些修订，做一些调整……现在网大大家投入的营销的比例还是比较低……”

应该说网络电影此前的主要矛盾在于内容的调整升级，如今经过一系列风纪整顿，主干问题已经解决，下一步要做的就是技术性探索，比如营销这种精细活。

网络电影人的挣扎：营销束缚大于收益诱惑

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解决问题，必须找到根源。营销能够放大收益谁都知道，问题是这些收益足不足以吸引片方打破束缚，专心投入。

一是成本问题。网络电影直到现在仍然是所有影视产品中平均成本最低的一类，直到2017年才开始出现成本破千万的作品。百万千万，放在院线还够不上一些项目的宣发成本，若要网大片方拿出一部分来做宣发，首先是舍不舍得，二是拿出来又能砸出多大的水花。

映美传媒联合创始人、COO高锐告诉鹦鹉君：“网大预算普遍不高，营销成本最高量级差不多是200万。”200万能做什么？在一些院线电影营销方看来，大概还不够塞牙缝。用200万甚至更少去做营销，十分考验想象力。

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这就不得不说到渠道问题。网络电影受众以18-35岁男性为主，圈层较为局限，比起一般大众化产品，更需要精准的营销策略。但做到精准并不容易。正如很多人始终把握不准网络电影市场的主流气质，对产品气质缺乏判断，又如何找到匹配的渠道，触达目标受众？

当然，最根本的问题恐怕还要属内容质量。对于一部作品来说，最可怕的也许不是营销缺位，而是做了营销也没用。众所周知，网络电影的内容质量呈金字塔结构，头部内容占比极小，通常是盈利的10%占了90%的市场份额。视频平台目前虽然积极推进营销意识的形成，但也多是作用于头部项目，而非全部产品。

高锐：“内容质量不够好，即便做了营销也撑不了多久。网络电影不像院线，更多的是靠内容带来的长尾效应。”反而思之，品质不达标的网络电影多半团队专业度与成本俱低，这样一来自然更不可能对营销上心。

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少量头部在营销途径上谨慎探索，大生态对于营销的态度是可有可无，如此自然难以形成气候。物竞天择，真相很残忍——营销只是少部分人的事，是成为头部之后才需要考虑的。当然，站在行业发展的角度，虽然残忍，却是一种有效的激励手段。

发挥创意、细化数据颗粒，营销才能更给力

先富带动后富，行业需要开拓者。对于好内容来说，首要任务还是走好营销这一步。

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针对上文提到的问题，一些集出品宣发身份为一体的公司因为久在行中，经验丰富，态度相对而言比较乐观，比如映美。映美高锐：“其实和院线电影营销将宣传行为转化为受众进入影院的动力不同，在这里受众需要经过一个较长的思考过程。但网络电影的视觉营销只需要放上链接，受众点开即可观看。”

高锐认为，网络电影虽然宣发预算低，好在许多线上渠道的使用成本也并不高，基本可控。在被问及网络电影营销应当如何破局时，高锐坦言：“宣发公司掌握的媒介渠道每家都大同小异，差不多有几百个，因此创意加成特别大。”

比如映美负责宣发的项目《东北插班生》就曾在上线前期推出大堆线上物料，如极具话题潜力的东北顺口溜、“东北话VS台湾话”等。据了解《东北插班生》的一些片段及盗版资源至今仍伴随着相关话题流传，热度一度回升。

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又如近期即将上线的新片《霍元甲之精武天下》，据说该片除了在虎扑投放“民国武人第一”等话题，还特邀嘻哈歌手GAI演唱主题曲，希冀与影片气质相投的歌手及歌曲能为之带来更好的传播效果。

当然，农村刷墙、军事/音乐网站投放、短视频分发、多版海报针对性投放这些还是网络电影宣发首选的几条途径。创意是一方面，关键还是要基于受众气质做精准打击。

据了解，这些主流途径中，当属短视频最能带来有效反馈。短视频强大的数据收集和分析能力对于片方无疑是指南针一样的存在。优酷爆款《大蛇》据说就是由于短视频数据显示云南地区反响较好，才对云南做了针对性的落地活动，后来果然效果极佳。

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这也反映出当下数据对于营销的重要性。从这一点来看，优酷升级的数据服务正是营销服务的基础，几大平台如今进一步推进网络电影营销，也是得益于大数据系统的成熟。道理很简单，唯有数据颗粒更加细化，才能让营销更加精准。

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