就在人们还对2018年几部优秀的国产电影念念难忘，对来年的华语电影市场抱有极高的希望时。

2019国产电影

新年第一天，中国影坛史无前例的“惨案”就诞生了——

首日票房高达2.6亿的毕赣新片《地球最后的夜晚》，在上映第二天（2019年1月1日），票房突然下跌到了1100万，一夜之间缩水20倍。

与其说意想不到，《地球最后的夜晚》从大火到崩塌，其实更像是一场宣发团队主导的大型行为艺术。

12月7日，电影官方微博发布了一则声明：建议院方可选电影做跨年活动，在12月31日21:50开场，这样影片结束时恰好是0点跨年那一刻，让观众与最重要的人一起度过。

自那起，只要你拿起手机刷社交网络，就逃不过《地球最后夜晚》设下的“天罗地网”——

处处都是酸掉牙的海报，一句“你数过天上的星星么？它们和小鸟一样，总在我胸口跳伞”融化了多少人的少女心。

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打开抖音，里头更全是“你打算什么时候，去见那个超级超级想见的人”，一步步地把去看《地球最后的夜晚》变成了小情侣最浪漫、最具仪式感的跨年庆祝活动。

就这样，这部本不被看好的文艺片竟然以1.6亿的预售跻身影史第五，各大影院恨不得开100场跨年场迎接准备来“一吻跨年”的观众。

正常电影如果首映这么辉煌，第二天排片、上座率和票房一定拼命上涨，但《地球最后的夜晚》的辉煌却止步在了这次跨年午夜场。

甚至不少人连一整场都没坚持住，在白猫吃苹果吃了五分钟还没吃完的时候，影院里的情侣就退场了一半。还有人因为睡得太香，电影结束后，女朋友都跑了都不知道 ↓↓↓

上次票房断崖式下跌还是豆瓣3.1分的《爱情公寓》。上映首日票房还是竞争对手《一出好戏》的两倍，第二天就被反超，导致最后总票房78%都是来自前两天。

剧情和演技之差让不少爱情公寓情怀粉都不堪忍受，口碑反噬票房，活生生上演了一部“烂片现形记”。

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单看影片质量，《地球最后的夜晚》虽然不算优秀，但也不至于沦落至此。

虽然影片的长镜头广为质疑，但它能去戛纳参展，在文艺青年的聚居地豆瓣也能拿到6.8的及格分，就足以见得这不是一部传统意义上的烂片，至少和部分观众对上了眼缘。

一个原因是，文艺片一向逃不过观众关于“看不懂”的讨论。

很多在文艺电影圈子里有口碑的作品，被搬到大银幕里下场都是很惨的。就比如毕赣导演上一部作品《路边野餐》被很多人说成是神作，票房却只有600万。

再比如这次《地球最后的夜晚》的两极评价——

打一星的观众讽刺打五分的观众是强行装X，后者又嘲笑前者看不懂就打低分，倒不如先反省一下自己的文化水平。

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这本无孰对孰错，毕竟极为个人化的电影类型本就是小圈子的产物，也更容易在小圈子里获得欣赏。

而对于观众而言，看电影有人是冲着艺术去的，更多的人是还冲着消遣去的，难免出现互相不理解的情况。

可问题是，《地球最后的夜晚》的营销似乎太着急让它“出圈”了。

正如@猫眼电影提供的数据，《地球最后的夜晚》的观众是很难和传统文艺片的受众相重合的。他们83%都来自二线及以下城市↓↓↓

此前更喜欢的电影类型，也是动作片和爱情喜剧片这种传统的商业作品 ↓↓↓

很明显，这完全得益于其主攻需求浪漫的小镇青年的营销策略。

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打开微博处处都是汤唯和黄觉的一吻跨年照，一刷抖音十几个视频都是“2018最后一晚去电影院和喜欢的人一起看电影”，对追求“跨年要有仪式感”的受众那可是一打一个准。

可当多少姑娘生拉硬拽男朋友进了电影院，带着期待的心情拍下片名发了个朋友圈，等待着零点美好的拥吻……

看着看着才发现货不对板：骗人，说好的浪漫爱情片呢？然后顺手在买票平台上打出了2.8的低分。

要知道，在向来“宽容”的猫眼上，连《逐梦演艺圈》都有6分，可见《地球最后的夜晚》给冒着寒风来跨年的小情侣们造成了多大的打击。

前期宣传与电影实际内容上的脱节，新生观众群的对“偷换概念式营销”的愤怒，便直接导致了首映后电影口碑的大幅下滑。

戏谑的是，仅从结果上看，这种“偷换概念式营销”又是成功的。

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在这之前，作为小众文艺片《地球最后的夜晚》一直没什么水花，甚至在金马拿下三座大奖都没个人关注。

直到12月7日，他们定下跨年场的营销策略，才一举成为元旦档最受关注的作品，让本来不会走进影院的群体买了预售。

虽然票房第二天就跳水，但首映2.6亿已经足够让他们笑傲文艺片江湖了。

事实上，文艺片如果不靠这样的自杀式的营销，其实都鲜少能进入大众视野，连贾樟柯都不得不请杨超越来为《江湖儿女》站台宣传。

不只是文艺片，愈发强烈的市场竞争，让他们早就不满足于固守原本的圈子，而是不放过任何一种类型的观众，“连蒙带骗”地抓住一个算一个。

高端如好莱坞大片，为了打开中国市场就深谙找小鲜肉客串、站台宣传那几招。前段时间火箭少女为《毒液》唱推广曲的一幕更是雷坏了不少人。

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虽然毒液的血盆大口和超越妹妹的脸怎么看都不搭嘎，但也不耽搁本来对漫威丝毫不熟的火箭少女粉丝因为她们买了票。

《地球最后的夜晚》主打“小镇青年”的套路也是前辈们用过的。

当年《前任3》上映时的，打开短视频网站，你会看到无数种为这个电影流泪的方法，上到60下到16，总有一款在影院或嚎啕大哭或黯然神伤的多情种适合你。

大家纷纷背着现任、怀念起前任，哭着哭着就把这部剧情老套的不及格作品捧成了中国影史最卖座的爱情片。

主打情怀杀的《后来的我们》也是这么火起来的，就算抗拒的了北漂+前任的双重攻击，几首刘若英经典伤感歌曲播出来，也总有人会落泪。

《前任3》和《后来的我们》作为都市爱情片，营销的受众和电影受众相符，观众即便是跟风被骗进去，大部分人还是吃得下它的情怀的。

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但是《地球最后的夜晚》不一样。

裹着浪漫爱情的外衣，实质却是沉闷昏暗的文艺片，让只为去电影院买个乐呵的观众一脸蒙圈，可钱早已经掏了出去。

虽然拿下了票房，却落得个“吃相难看”的口实。

谈及观众“被骗”，毕赣在接受@新京报的采访中回应道：自己把电影和宣传分的很开，只要影片本身出自自己之手，用什么营销手段都只是电影的流程。

的确，文艺片有大规模上映的野心本不是什么罪过。

更别提《地球的最后夜晚》的7000万投资，和《路边野餐》的不足百万比起来，代价又实在太高了，想捞回成本更没什么错。

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不过，更大的胃口需要的还是更高的质量。

本来他在小众的文艺群体中可以是众星捧月般的存在，一旦接触大众，就不得不面对更为大众的评价标准。又想立住品牌又想立住票房，对于创作者可谓是个巨大考验。

这种不靠口碑口口相传，只靠小镇青年划了几个抖音，就冲动买票的一锤子买卖，看似是用商业片的噱头营销文艺片的成功案例，实际上却极易消耗观众的热情。

结果就是，观众一边被嫌弃“看不懂就不要瞎评价”，一边也只能告诉没看内容简介就进电影院的自己，下次长点儿心吧。

即便对这部电影到底是不是烂片的讨论依然不休，一个不争的事实是，对票房贡献最大的观众们已经被狠狠捅了一刀。

没有人知道，之后的信任危机是不是还需要导演、几位主演、甚至整个文艺电影圈来背。

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