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剑侠客迭代2018

文｜叩敏 编辑｜朴芳

2018年，注定是电影产业难忘的一年。

这一年，电影产业经过了暑期的热浪，也经历了凛冽的寒冬，税务风暴侵袭，资本热潮退散。

而同样在这一年，我们看到了行业乱象被一一整顿，虚假泡沫被陆续挤掉，行业逐渐走向正轨；我们看到了《我不是药神》等现实题材作品大放异彩，从业者更加重视内容品质；我们看到了受众在变，审美在提升，对电影的质量提出更高的要求；我们看到了“好演员的春天来了”，“无名之辈”不再籍籍无名……

回顾2018年电影市场，有人五味杂陈，有人逆风向阳。

终究，2018年还是过去了。

成绩：全年总票房破600亿，看电影成全民娱乐消费行为

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609.8亿，这是2018年全年的总票房。

609.8亿的成绩来得不容易，在春节档、国庆档之后，电影市场经历了漫长的片荒、低谷期，好在2018年最后冲刺时刻，在《海王》、《毒液》、《无名之辈》、《来电狂响》等电影的拉动下，市场大盘终于突破600亿。

这个数字不仅使寒冬中的从业者为之一振，也让人对中国电影的未来再次充满希望。

从票房增速来看，2018年的速度没有大冒进，而是进入到成熟稳步增长阶段。猫眼研究院发布的《2018中国电影市场数据洞察》显示，相较于2017年的559.1亿、增长率14%，2018年中国电影市场总票房同比增长9.1%，增长速度近三年首次低于两位数。

前两年，观影主力军向三四线城市下沉，“小镇青年”的狂欢创造了诸多爆款。到了今年，三四线票仓城市的迅猛发展势头逐渐停滞，小镇青年票房推动力下降。

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其中一大原因是大面积票补的减少，导致再也不会有9.9等超低价票出现，难免会造成对一部分观影愿望并不强烈的三四线城市小镇青年观影意愿降低。这也挤掉了很多泡沫，让市场回归理性。

价格敏感的低频观影人群退场，留下的是电影真正的受众，而这个年龄层也在不断地延展，从年轻人到低龄儿童、中高龄观众，电影逐渐成为全民娱乐消费行为。猫眼研究报告显示，30岁以上观众为观影人次增长贡献约3.4个百分点。

现象：口碑对票房的影响进一步提速，新生代导演崛起

观众的成长速度比我们想象中更快，他们对电影的质量有着更加严苛的要求，这让很多质量差的影片无所遁形。

2018年是什么年

以往只要有大IP、大明星、大制作就能取得高票房的案例在今年几乎没有，取而代之的是体量中等但质量上乘的口碑佳作，如《超时空同居》、《无名之辈》，都是观众用脚投票出来的票房黑马。

观众会在猫眼豆瓣等互联网购票平台、评分网站自觉为电影打分，这就形成了一部电影的口碑，口碑好坏与否很大程度影响着影片的票房走势。从今年整体趋势来看，口碑对票房的影响进一步提速，口碑的作用越来越大，成为观众的观影决策参考。

尤其是社交媒体推助下，口碑扩散的速度在加快，甚至只用一天就能决定影片的命运。口碑不好的影片即使在首日取得高票房的开画，但第二天崩盘的趋势还是不可避免，断崖式的票房走势是烂片的共同特征。

相反，质量好、口碑佳的影片即使在首日弱后于其他影片，但凭借着口碑的迅速扩散亦能够实现赶超，而口碑的长尾效应也保证了影片的长线放映。如《无名之辈》上映首日仅取得919万票房，落后于《毒液》和《神奇动物》，但在口碑的作用下，《无名之辈》在第6天顺利实现反超，拿下单日票房冠军，并连续16天蝉联单日票房冠军宝座。

口碑效应进一步增强，优质内容是市场的核心驱动力，也是影片取得高票房的必要条件。猫眼研究院报告显示，猫眼评分8.5-9分区间的票房占比同比扩大。

另外一个值得关注的现象是新生代导演的崛起，今年黄渤、刘若英等跨界导演都交出了市场满意的答卷，五一档上映的《后来的我们》和暑期档的《一出好戏》都取得了13.6亿票房。而新导演的实力也不容小觑，文牧野的《我不是药神》成暑期档最大爆款，苏伦的《超时空同居》是上半年最大的黑马。

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猫眼数据报告中显示，2018年票房TOP20电影中，新生代导演贡献了41%的票房，新生代导演不再是市场新入局的配角，而是已经成为市场中坚力量、票房的主力担当。

问题：头部效应加剧两极分化，档期比例失调

今年出现了3部30亿+电影，春节档的《红海行动》以36亿成为中国影史票房第二，紧接着是《唐人街探案2》的33亿和《我不是药神》的31亿票房。2018票房TOP10当中，上榜的国产片有6部。

头部效应加剧了两极分化的现象，仅是TOP6电影贡献就占三成票房，1000万以下的331部影片仅贡献0.9%的票房。在这样的内容生产环境下，市场两极分化越发严重。

与影片两极分化相似，国内档期也出现了两极分化的问题，春节档成为了头部内容、国产大片争抢的一个“极端”，2019年春节档定档的影片甚至多达13部，并且都是卖相、体量都不错的影片。

2018年gdp增速

这导致了其他档期的影片数量、票房产量双双下降，除了具有时间优势的暑期档外，其他如国庆档、贺岁档等节假日档期今年都不及预期，而更可怕的是，中间的空档更是无片可看，非档期日市场票房真空期拉长。

经历过片荒的观众患上“大片饥渴症”，也促使《毒液》、《海王》等好莱坞大片票房持续高涨，今年好莱坞六大电影中票房占比提升显著，超过40%。

趋势：互联网加速同电影产业的融合与重塑

互联网平台已经不知不觉渗入到我们的日常观影生活中，从日常的影讯获取到选座购票、再到评分评论，互联网不仅在重塑着老百姓的观影消费习惯，也在加速与电影产业的深度融合，2018年这个趋势更加明显。

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这主要体现在以下几个方面：

1、电影购票线上化率继续提升，互联网仍在释放红利。猫眼等互联网平台经过几年时间，将线上化率拉至84.5%，且持续挖掘低线城市红利，2018年各线城市线上化率均增至81%以上，网络购票在全国范围内逐步全面普及。

2、互联网平台激发娱乐新势能，微信小程序、短视频成为电影宣发新蓝海。

尽管2018年电影宣发从业者普遍感受是电影营销的难度在加大，影片映前热度普遍下降。但在《我不是药神》、《西虹市首富》、《一出好戏》与猫眼微信小程序的合作中，通过砍价、拼团、小游戏等社交裂变功能，还是取得了规模化的传播曝光，有效拉动了影片的票房增长。

而今年刷抖音、看快手、玩微视等等全民流行的短视频，则为电影宣发找到了新突破口。据统计，2018票房TOP50的电影中，有41部在抖音上有官方运营，《超时空同居》的“土味情话”、《西虹市首富》的“卡路里”都在抖音上有很广泛的传播。微信小程序、短视频成为2018电影宣发的新宠儿，为电影营销带来新的可能。

2018中国gdp增速

3、互联网平台深入参与电影上游出品环节，掌握各大档期的影片发行权，推动电影新势力崛起。互联网平台2018年不仅在电影宣发购票等中下游环节更具影响力，而且更进一步深入到上游制作出品环节，拥有了更大主动权。2018年各大档期内的主力影片几乎都有互联网平台参与其中，如猫眼出品的多部电影中不仅包括《我不是药神》《捉妖记2》、《熊出没·变形记》、《邪不压正》等商业性强的影片，也助力《后来的我们》、《一出好戏》、《来电狂响》等新生代导演的作品成为年度爆款。

4、互联网加速口碑扩散，重塑观众消费行为。“口碑”已成为一部电影成功的“杀手锏”，而如今口碑的扩散绝不仅是口口相传，更是离不开互联网平台的传播。尤其是当互联网成为电影信息主要获取渠道、电影评分和评论成为主流观众观影选择的重要参考依据之后，观众购票会选用猫眼等在线购票平台，看完电影会在猫眼、豆瓣等打分平台发表评论，而后便会通过在微信、微博两大社交网站上的讨论、分享、转发等方式展开炸裂式传播，形成影片后续口碑“晕轮效应”，直接影响影片后续票房走势。

如今，观众在购票时习惯性地在猫眼平台查看影片的信息、评分、评论，不再盲目选择，而是有倾向性地挑选观看口碑好、评分高的优质影片，观众的消费行为更加成熟、理性。

2018年，市场逐渐挤掉泡沫，观众变得更加成熟，电影生产者对优质内容更加重视，电影产业的整体趋势朝着有益的方向发展，这使得我们对中国电影市场的未来依旧保持乐观。

即便今年的寒冬特别冷，但我们相信，寒冬过后，总有暖阳。前面不远处，就是中国电影市场的春天。

2018上半年gdp增速

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