2018年中国电影市场面临各种变化——资本热潮减退、IP遇冷、票补退场、影院供给过剩、相关税务政策收紧……这些市场变化令从业者感到前所未有的焦虑。对于投资方、制作方、宣发方、平台方来说，如何应对这些变化成为行业健康发展的关键。近日，国内娱乐产业研究机构艺恩发布的《2018中国电影市场景气度报告》（以下简称《报告》）认为，在今年中国电影行业众多变化的背后，昭示着市场转换和产业升级的可能。业界资深从业者从内容与用户两个角度分析认为，中国电影在内容制作和营销发行等方面的提升，是电影产业升级的关键。

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优质内容是发展核心驱动力

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《报告》显示，以2015年为分水岭，电影生产数量保持稳定增长而上映数量则稳中略有下滑，电影投资多向头部作品倾斜，致使腰部和尾部投资结构略显失衡。影院数量方面，今年1月至10月，全国新增影院数量仅1200家左右，同比有所下滑，其中二、三线城市新增数量的减少较为明显；影院运营方面，影院上座率近年来逐渐下滑，从2015年的17%下降至2017年的13%。另外，从《报告》发布的数据来看，目前电影消费在社会消费品零售总额中的占比攀升艰难，这表明目前观众为电影内容“掏钱”的意愿并不强烈。

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不过，在艺恩解决方案中心总监付亚龙看来，中国电影市场未来在优质内容驱动下，市场增长动力强劲，前景依旧可观。对此，乐创文娱董事长张昭表示赞同。“电影产业虽增速放缓，但文娱产业整体的未来依旧值得期待。在新形势下，讲好中国故事，注入中国文化价值，实现品牌化是中国电影产业升级的重要途径。”张昭尤为强调了优质内容对中国电影市场的驱动作用。

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关键是持续打造高口碑作品

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实际上，提升作品质量、打造作品口碑一直是业界呼声，但如何持续打造电影高口碑作品，成为业界始终在不断探索的难题。

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新丽电影总裁李宁认为，今年电影内容市场的可喜之处在于，爆款作品的类型题材开始多样化：热血军事题材的《红海行动》、港产警匪融合悬疑题材的《无双》、喜剧融合犯罪题材的中低成本影片《无名之辈》……“爆款作品题材的丰富化表明中国电影观众正逐渐走向成熟，这给未来电影市场的发展提供了足够的信心。”

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英皇电影制作及项目发展总经理梁琳认为，一个电影作品之所以能够成为爆款，是因为“它的内容，它的人物，跟观众有了关联”。近日，由英皇电影出品的《无名之辈》获得了观众的认可。在谈及创作初衷时，梁琳表示，该片主创是想把一个感动自己的作品分享给更多观众，“如今影片在网络上话题热度不断发酵，也印证了‘作品与观众产生关联’是作品赢得观众的有效方法。”

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美国电影协会亚太区副总裁兼大中华区总裁冯伟以今年中美合拍片《巨齿鲨》为例，认为中国在电影工业化体系的建设上正逐步完善。“北美成熟的电影工业化体系给中国市场提供了良好的借鉴，这也将成为中国电影、中外合拍电影成功甚至成为爆款的重要保障。”

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作为电影市场上正在崛起的力量，网络电影正在摆脱之前给人留下的印象，逐步成为爆款的摇篮。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞提到了最近在优酷热播的《大蛇》， “这个项目截至目前的分账金额已超过4600万元，打破了网络电影的分账纪录。这个成绩兑换成院线票房在1.5亿元左右，而2017年，85%的院线电影票房未过亿元。”在他看来，在今天的电影市场上，网络给电影提供了新的商业渠道，同时新渠道也反作用于内容，互联网正在更新原有的内容形态并不断催生新的内容形态。

后票补时代需精准定位营销

今年春节档，各大片方联合提出，要求全国影院票价不低于19.9元，并且在补贴票数方面也进行了限制，单片不超过50万张。业内人士认为，中国电影市场由此告别了超低票价，进入后票补时代。那么，作为产业链中不可或缺的重要环节，电影宣发方在后票补时代又受到什么样的影响？

博纳影业集团副总裁兼发行公司总经理陈庆奕认为，票补是伴随着中国电影消费方式的变化而同步发展的。“票补的真正功能是促销，随着市场回归理性，对票补的投入也在逐步进入到理性回归的过程中。”陈庆奕强调，“后票补时代其实对电影发行没有太大冲击，而在这其中真正需要引起重视的，应该是影院行业。”在他看来，近几年影院的营销功能已经被严重削弱，甚至是被替代了。很多影院没有营销宣传的理念，当发行公司开始选择不在票补上继续投入时，缺乏营销宣传理念的影院会遭受到很大的挫折。

乐创文娱高级副总裁黄紫燕认为，当前票补的作用已经减弱，后票补时代，电影营销方应该从电影项目研发阶段就全程参与，针对目标受众进行口碑和预期管理，将影片的买点和卖点相结合，以精准营销触发观众的消费动机。北京新影联影业有限责任公司总经理贺文进同样认为，在后票补时代，电影行业竞争的关键在于内容以及营销的精准定位、营销方式的创新、跨业的合作与资源的整合。

在精准营销之外，陈庆奕提出互联网对电影宣发的指导作用。“当下电影宣发越来越依赖大数据分析，艺恩等互联网企业为电影行业从业者提供的多角度的数据支持，正在成为推动行业发展的有效工具。”在他看来，互联网与电影产业的结合令业界看到了更多惊喜，电影宣发行业也需要积极拥抱互联网。

中国文化报